BADANIA ETNOGRAFICZNE

CONSUMER SPY

Metody etnograficzne, w odróżnieniu od tradycyjnych technik badań, pozwalają na poznanie zachowań oraz zwyczajów klientów w ich naturalnym środowisku. Dzięki temu informacje zbierane są nie w oparciu o deklaracje badanych, lecz o rzeczywiste zachowania klientów. Badacz obserwuje konsumenta w mieszkaniu lub domu w celu poznania jego naturalnych zachowań i nawyków konsumpcyjnych. Metody te są szczególnie polecane wtedy, gdy nie chcemy polegać jedynie na deklaracjach badanych – jak wiadomo kupujący często nie zachowują się racjonalnie, ich decyzje mogą odbiegać od wcześniejszych deklaracji i być dyktowane np. czynnikami psychologicznymi (tj. mogą zależeć od nastroju, być podejmowane pod wpływem impulsu itp.).

 

Metody etnograficzne w badaniach rynku:


W zależności od tego, jakie informacje pragniemy uzyskać, możliwy jest wybór jednej z powyższych metod bądź połączenie kilku z nich. Możliwe jest np. zastosowanie obserwacji badanego w sklepie z jednoczesnym wywiadem podczas zakupów (shop-along oraz wywiad etnograficzny) czy zastosowanie dziennika zachowań konsumpcyjnych wraz z towarzyszeniem badanemu w środowisku domowym (prowadzenie dziennika przez badanego oraz shadowing).

Badanie etnograficzne najlepiej zastosować wtedy, gdy chcemy poznać odpowiedzi na pytania:

  • Jakie są zwyczaje konsumpcyjne danej grupy badanych, np. częstotliwość zakupów, motywy wyboru danych produktów?
  • Jaki jest sposób poruszania się po sklepie? Jak wygląda ścieżka zakupu?
  • Co badani oglądają w sklepie? Które etykiety i informacje zawarte na produkcie czytają? Jak oglądają wystawy? Jak podejmują decyzje o zakupie produktów?
  • Jak łatwo znaleźć dany produkt? W jaki sposób odkrywane są nowe produkty? Jakie są impulsy wpływające na zakup produktu?

Wykorzystanie metod etnograficznych zapewnia kompleksowość procesu badawczego oraz pozwala na poznanie prawdziwych (niedeklarowanych) motywów wyboru danego produktu/marki.

 

stat4u